不入驻淘宝天猫,品牌商还能做电商吗?

发布:鸿博彩票网    时间:2018-07-12 15:07 来源:鸿博彩票官网

 
最近,跟镰仓中国区负责人聊天的时候,他跟我说,镰仓的美国业务刚刚独立运营了。
镰仓是日本排名第一的衬衫品牌,如果每个日本人有五件衬衫,其中就有三件是镰仓的。更厉害的是,它们在美国第五大道——世界奢侈品时尚之都——也被评为男装第一名。
我说:“你们为什么让美国独立运营呢?现在不都是全球一盘棋吗?”
他说:“以前美国镰仓的业务,门店与线上是隔离的,线上用户要是需要退换货,没办法在美国本地换,还得退回日本,独立以后,镰仓在美国就有自己的仓储物流了,也有了独立的网站。”
我一听独立的网站,立刻敏感起来,在国内,大家都知道,品牌商自己的独立网站形同僵尸,品牌商们都是去淘宝、天猫、京东等平台上开店,自己做B2C商城,那不是找死吗?
所以,我问:“你们的独立商城没有流量也做不起来啊?何况,你们公司也从来不打广告,更不可能去买流量,为什么不入驻在美国的一些大的平台呢?”
他说:“其实我们美国订单量还可以,用的Shopify系统,每月5000单左右,美国还有两家门店,我们比较求稳。”
“我们是不太愿意入驻平台的,一是因为平台会拿走我们的数据,我们推出一个新品之后,别人拿到我们的数据,很容易去模仿;二是入驻平台,自己没有话语权,比如亚马逊要涨运费,消费者就没办法,只有亚马逊有卖的。或者亚马逊说要利益加10个点,商家也只能听从,因为商家没有经验去运营或开发自己的网站,特别是小公司。有好产品的公司就很可惜。所以Shopify解决了这些商家的苦恼。”
 
为什么Shopify可以解决这些问题?
 
这个对话,正好勾起了我最近的思考,在国内,品牌商对平台的依赖极为严重,但是在日、美、欧,好像就不是这样。
而镰仓更是奇特,完全不依赖任何平台,只是直营,包括电商业务,据说它们在日本的官网只有6个人维护,每年的销量却高达10亿日元。
如果是因为它已经是日本国内行业第一,所以可以任性地自己跟自己玩,但如今,它在美国市场,居然也还是独立玩法,将来正式进入中国,据说还可能是独立玩法,不去入驻淘宝、天猫,那它到底凭什么呢?
这要从它们用的Shopify系统说起,Shopify是2006年创立的电商系统,总部在渥太华,目前全球有60万商户在用,每年的交易额在550亿美金左右。
这个系统的先进之处在于,首先,可以很低成本地实现个性化展示,不像国内的网络店铺,大同小异,如果是入驻平台,更是没有差异。
其次,它们可以给品牌提供一个官网,完全可以用自己的域名,但界面都是系统内选择的,对于中小企业来说,成本很低。
最后,它们可以在Facebook或者Twitter上直接成交,也就是说Shopify类似Facebook的“小程序”,美国的社交平台对电商系统是开放的,不像国内,巨头割据情况比较严重,微博是阿里的,微信是腾讯的,是不对其他电商系统开放的。
社交平台的开放,让品牌商可以自由获得流量,也让用户更方便购买。对镰仓来说,它们主要流量来源就是社交。镰仓不做广告,哪来的社交流量呢?
 
镰仓的运营模式
 
镰仓虽然不做广告,但是口碑很好,它们的流量大部分是自然流量,就是靠用户的口碑效应。
当年,镰仓创始人贞末良雄排除争议,进军美国时尚之都纽约第五大道,以79美元的定价,在美国引起轰动,引得媒体广泛报道。后来又被美国版大众点评Yelp评选为男装第一名,这都是口碑带来的结果。
贞末良雄还在美国的店内举办品牌日活动,用酒会的方式和会员做互动。想想看,这一点跟国内的品牌真是大不一样,国内品牌的店庆都是打折、打折、打折。但是镰仓的产品从不打折,连员工也没有折扣价。
之所以做到这样,跟镰仓的模式有很大关系,这里只提炼几点:
1.镰仓独创了SPA(Speciality Store Retailer of Private Label Apparel)直销模式,从工厂直接供应门店,砍掉日本服装行业传统的三层中间商。它们的加价率不到一倍,也就是说,定价的55%到60%是生产成本,所以价格很有优势。
2.价格有优势,但是质量却要做到最好,它们的工厂是日本最顶尖的纺织厂。
3.多批少量,每周上新两次,根据订单量再组织生产。也就是说,它们在线下实现了我们线上品牌才能做到的多批少量,而且质量做到同类顶尖。
这就让镰仓的库存控制在1%!这也是国内所有服装品牌做不到的,传统品牌的库存大多在40%,所以季末清仓打折是必需的。
经过这种对比,你会发现,镰仓做独立电商是有底气的,不是一个78岁老人(贞末良雄今年78岁,53岁鸿博彩票创业)不懂电商的蛮干,而是出于对产品的自信。
产品真的可以决定零售模式吗?
 
产品模式与流量模式
 
为什么中国品牌对于巨头的依赖这么严重呢?
从本质上讲,中国品牌不是产品模式,而是流量模式,产品形式大同小异,质量也都差不多,所以,谁有流量,谁有渠道,谁的嗓门大,就能多卖货。所以,平台起着非常关键的作用,可以决定一个品牌的生死。
不过,也正是因为这样,很多有好产品的中小企业却做不起来,国内大电商发展速度快,但是也摧毁了有好产品但没有资金的商户。假如镰仓在淘宝做,不做广告就要20多页后才能找到,但一旦做广告的话又是持续性的投资。
尝过流量带来的销量暴涨,就不会再稳稳当当的发展了,这是一剂鸦片。
不过,镰仓其实也因为被媒体曝光带来卖断货的情况,虽然尝到了大流量带来的甜头,但是,贞末良雄并没有选择大做宣传的模式,因为这会挤压供应链的产能,忽高忽低的订单,会让工厂无所适从,最终放弃品质,只追求订单量。所以,有时候看起来只是一个选择的差别,背后的系统,却是截然不同的。
不过,即使大家都知道这种模式的差别,我对中国到底能否诞生强大的品牌独立电商这事,也不抱希望,至少十年内,不乐观!
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